Отрицательные стороны
Г. МОСКВА, Краснохолмская наб., д. 3, стр.1 2012г
«Конкуренция по цене больше не является преимуществом. Необходимо сильное позиционирование бренда во избежание миграции покупателей в сети с более низкими ценами.»…
« Успешный брендинг основан на запросах покупателей:
- Создает привлекательные и запоминающиеся впечатления у покупателей.
- Подразумевает безупречное выполнение концептуальных требований внутри магазина.»
(По материалам Обзора рынка розничных сетей компании Delloite.)
Мир отдыха и развлечений в наше время широк и порой даже не вообразим. Кто-то после трудового дня смотрит 50 дюймовый жк-телевизор, кто-то сидит в интернете, кто-то слушает музыку на модном i-pad, а кто-то музыку играет на музыкальном инструменте. Сегодня решил посетить (как сообщается на сайте сети магазинов по продаже музыкальных инструментов МузТорг) - «МузТорг на Таганке, открывшийся в 2004 году, — один из крупнейших в Европе магазинов музыкальных инструментов. Вы убедитесь в этом, как только попадете в просторные залы нашего салона. Это настоящий музыкальный гипермаркет! …».
Целью визита было ознакомление с предлагаемым ассортиментом, ценовой политикой, качеством обслуживания, атмосферой продаж. Как рядовой покупатель, музыкант-любитель я направился в магазин присмотреть электрогитару и аксессуары к ней. Напишу что видел и слышал. Никакой предвзятости.
Магазин для Москвы расположен на мой взгляд очень удачно. От ст.метро Таганская не спеша дошел до места за 10 минут - достаточно легко нашел магазин по карте, представленной на сайте МузТорга.
Один из пяти московских магазинов являл собой отдельно стоящее одноэтажное здание правильной прямоугольной формы площадью порядка 500 м. кв. Произвели впечатление фасад без витражей в стиле модерн и огромная фирменная вывеска, легко читаемая как с набережной, так и с Москва реки. Широкий стеклянный вход как-бы приглашал войти и окунуться в мир музыки. J
При входе на стуле сидел мужчина без формы и опознавательных знаков (во вском случае я не разглядел). Наверное охранник… В общем «ни здрасте ни до свидания (когда я уходил)», ну да ладно, наверное здесь так принято подумал я (переживу). Сам вход/выход бдительно стерегли антикражные рамки – видимо это действиельно музыкальный гипермаркет самообслуживания продолжал размышлять я.
Справа от входа, поперек центрального прохода в торговый зал стояла витрина с «комбиками». Никакой дополнительной информации кроме ценников не было. О чем эта выкладка – мне было не понятно. В любом гипермаркете (food, nonfood) на входе предлагается некий promoution – товары со скидками (акции), сезонные товары, спецпредложения (товары из газеты – те же самые комплекты) и т.п., оформленные дополнительными pos-материалами и рекламой. (Делается для того, чтобы покупатель не искал заявленные в рекламе позиции по всему торговому залу, + создается имидж привлекательных цен в магазине).
Так или иначе, вопреки всем канонам, в которых утверждается, что покупатель преимущественно обходит торговый зал справа налево, т.е. против часовой стрелки, я не вольно свернул от входа налево. Пройдя мимо экспозиции на стене электрогитар под вывеской «музторг», снабженных (и это практически единственные pos-материалы в магазине, не
считая тех, которые говорят покупателю, что трогать товар без разрешения нельзя) подробным описанием (мелкий шрифт прочитать не смог т.к. доступ перегораживали фортепьяно) углубился в затемненный зал.
Да, действительно, отсутствие общего освещения, создает некую особенную атмосферу. Но тогда, должен быть достаточный акцентный свет, а его мало. В некоторых местах совсем темно. В правилах оформления торговых залов говорится, что покупатель не пойдет туда где темно и не будет покупать то, что не видит. В то же время акцентные прожектора должны светить непосредственно на товар, но никак не в глаз покупателю. J
Малогабаритный и дорогостоящий товар представлен преимущественно в закрытой выкладке в стеклянных витринах. Решение верное, но не совсем верный способ подачи – товары расположенные на уровне коленок, как правило, не удостаиваются внимания
покупателя. В традиционной торговле эти места (полки) отводятся под накопитель (хранение товарного запаса). На экспозиционных полках увидел товар частично выставленный в упаковке, например наушники. Да, упаковка красивая, но самих наушников не видно. На сайте заявлен достаточно широкий их ассортимент, который я не увидел, возможно, они расположены в зале где то еще. Скорее всего выбирать наушники я пойду в Медиамаркт, где выбор наушников в 50 раз больше и каждые можно прослушать и сравнить. Думаю, что продаются они здесь не очень хорошо.
За счет того, что в магазине действительно представлен широкий ассортимент как основного так и сопутствующего товара, создается впечатление что в магазине много всего всего и не понятно чего именно: зачем все это и с чем это «едят»… Такой некий выбор без выбора. На лицо факт недостаточности навигации в торговом зале. Не просвященному потребителю тяжело соориентироваться и сразу найти или почти сразу то, что ему необходимо. По оснащению всего магазина видно, что технология торговли «заточена» исключительно на работу продавца. И продавцы, кстати, это очень хорошо понимают. Ничего не хочу сказать плохого, но продавцы чувствуют себя королями (реально атмосфера тусовки-только не творческой). Они находятся НАД покупателем, а не для него. Нет, они приветливы, улыбаются. За тот час, который я провел в торговом зале из пяти консультантов ко мне обратился только один в отделе синтезаторов со словами «Вам чем то помочь? Если что обращайтесь…» А где же приветствие, вступление в контакт, выявление потребностей, открытые вопросы, презентация товаров и т.д. У меня сложилось впечатление, что продавцы не знакомы с техникой продаж и стандартами качества обслуживания, к сожалению…
Из левой части магазина я переместился в правую, отметив для себя по дороге несколько искусственно созданных холодных зон (зачем они не понял). Одна из них возле кассы. Да, там были представлены и аксессуары. Рассчитана зона, видимо, на импульсную покупку:(
Из темной половины мира синтезаторов, наушников и микрофонов J я попал в более светлую правую часть магазина, увешанную гитарами и заставленную внушительных размеров мониторами, гитарными комбо, акустическими системами. Возникло чувство, что магазин как бы разделен на два полцарства – темное и светлое. В одно хотелось идти в другое не очень.
В отделе электрогитар я стоял СЕМЬ минут (специально засекал) и упорно разглядывал одну и ту же гитару и ценник на эту гитару (и не только на эту) под потолком!
Обратите внимание, где находятся ценники – на верхней части грифа. Даже двухметровый рост не позволит увидеть что там написано. Самое интересное, что в течение всего этого времени, пока я смотрел, мимо меня ходил консультант и упорно не замечал меня, занимаясь своими «немаловажными» делами (сидел за компьютером, разговаривал по телефону, беседовал с коллегами. Даже на рынке, не говоря уже о супер и гипермаркетах – продавцы стоят, у них рабочее место за стойкой, но никак не в кресле – это знак уважения к покупателю).
Я вроде не бомж, одет в костюм – создаю впечатление потенциального клиента. В общем я узнал цену тогда, когда позвал его (другой бы может и не позвал и ушел, не узнав стоимость приглянувшейся гитары – упущенная прибыль).
Гитара оказалась за 60 т.р. (на этом консультация закончилась). Не самая дорогая, за 300 т.р. стоят в стеклянной витрине (как музейные экспонаты – полная неприкосновенность). Тем не менее более дешевые гитары располагаются в зоне «золотого» сечения – в зоне максимальной досягаемости. Вопрос – где приоритеты? Не понятна логика выкладки. Гитары представлены по брендам, по цене, по производителю или как? Как выбирать. На что ориентироваться (на мнение продавца?). Тоже вопрос!
Нет, может я просто не удачно зашел и продавцам было сегодня лень работать. Тогда товар должен продавать себя сам (мерчендайзинг). Как определиться в таком огромном ассортименте. Более того, человеческий глаз не в состоянии охватить взглядом все предметы, расположенные более двух метров по горизонтали. Поэтому монотонность длинной выкладки одной товарной группы рекомендуется разбивать блоком сопутствующих товаров (кроссмерчендайзинг). Если рядом с гитарами (между ними) представить струны, медиаторы, звукосниматели, потенциометры и т.п. и заставить продавцов во время консультации и продажи предлагать их, то скорее всего они будут продаваться лучше. Видно, что продавцы не замотивированы на продажу аксессуаров.
Можно найти много причин, почему эти сопутствующие аксессуары нужно купить сейчас, а не потом когда-нибудь и где-нибудь и уже скорее всего не здесь.!
Да, а как сейчас оформлена отдельностоящая витрина со струнами, медиаторами и др. – это отдельный разговор. Но в целом, напрашивается вывод: в такой достаточно крупной и известной компании как Музторг либо нет регламентирующих документов, либо нет контролирующих органов (создается ревизионная служба или заказывается тайный покупатель).
И с этим, безусловно, надо бороться.
Резюмируя все выше сказанное, в подтверждение правоты своих размышлений опишу ситуацию, которую пронаблюдал, находясь в торговом зале.
К акустическим гитарам подошел молодой человек с пожилой женщиной (видмо с его бабушкой). Пока один продавец «консультировал» меня, другой выдавал по очереди на прослушивание электрогитары еще одному потенциальному покупателю. Кстати, на дверях комнат прослушивания (комнат я насчитал в отделе две) вывешены объявления, что играть там можно не более семи минут, потому как много желающих…
Ну вот здравствуйте, приехали (не хватает комнат? Значит надо сделать еще) ! Это ж разве подход к покупателю. Да покупателя надо, я извиняюсь, «облизывать» со всех сторон, чтобы он ушел с покупкой и еще не раз вернулся и друзей привел – это всем известная догма.
А тут вот, пожалуйста, одолжение Вам, так и быть – поиграйте чуток J! Все равно наше экспертное мнение важнее и Вы купите что мы порекомендуем или не порекомендуем. Скорее всего не. Потому как молодой человек с бабулей покрутившись возле гитар минут 10-15, набравшись смелости, обратился, как он думал, к сотруднику магазина с надписью «музторг» на майке: «Можно Вас?», достаточно робко спросил он.
«Каво? Меня??, В Каком смысле можно???» - ответил крепкого телосложения молодой человек. Помните как в том фильме: «Меняя? Будиить?»
Я конечно извиняюсь за ситуацию, но я ничего не придумал, все так и было на самом деле. Я подумал сейчас еще не много и он нападет на покупателя за его возмутительное домогательство. Но увидев наши удивленные взгляды (мой и молодого человека с бабулей), сотрудник быстро ретировался и махнув головой в сторону сказал что надо обратиться к продавцам, которые сидят воон там…а он не продавец. Я так и не понял кто он, то ли грузчик, то ли диллер, то ли кто-то еще. И в принципе, винить сотрудников магазина особо не за что, потому что они ведут себя так, как умеют и как могут.
О вопросах клиентоориентированности им, видимо, никто не рассказывал. Так вот, покупатель подошел к продавцу и спросил «Вы консультант?» (получается что продавцы в темном зале в черных майках как тени сливаются с окружающим, попробуй найди называется). «Да, что Вы хотели?» - «Гитару» - « Уже выбрали?» - «Да вот эту». Гитару он выбрал скажем так не дешевую – за 20 т.р. Я не знаю, может быть так положено, но продавец взял гитару и предложил нашему покупателю проверить ее электронные компоненты. Не выяснил опять же потребности. Что собиратся играть покупатель на гитаре, блюз, рок-н-ролл или рамштайн. Не предложил альтернативные варианты. Может быть покупатель заплатил и 25 и 30 т.р. И это как я понял система. Какую хочешь гитару – эту, бери эту. Не хочешь – не бери. Мне все равно… Единственное, что было правильно – это предложение купить чехол (или кофр). И тоже - рекомендую вот этот за 1600: все, надо брать (я точно знаю). Вместо - есть вот такие за 1000, 1600, 2300. Отличаются тем то и тем то – выбирайте..
А еще Вам обязательно понадобятся струны, т.к. они имеют свойство перетираться. Покупая струны вместе с гитарой Вы получаете скидку на них 10%. Также рекомендую приобрести ремень, подставку, самоучитель игры и конечно же набор медиаторов…
И последенее, в торговом зале музыкального гипермаркета нет музыки. Магазин похож, к великому моему сожалению, на музей. На хороший, качественный, хорошо продуманный музей. Нет драйва, нет задора. Не играет тот самый знаменитый Слеш на легендарном GoldTop известнейший November Rain. Не подталкивает зашедшего прохожего к чувству прекрасного – к игре на музыкальном инструменте.
Целевая аудитория – профессиональные музыканты, которые точно или почти точно знают что им нужно. А как же молодое поколение, кто их просвещать будет, наставлять на путь истинный, так сказать? Тот молодой человек с бабулей покупал гитару, как я понял из их разговора для обучения игре. И купил он ее на бум, без консультации, без рекомендаций. Исходя из своего субъективного еще не сформированного представления об инструменте и из возможностей бабушкиного кошелька.
На сайте написано про шоурум и что якобы любой может почуствовать себя суперзвездой.
Я вот не увидел этого – не прочувствовал. Вернее сам шоурум я видел (может это и не он был – во всяком случае ни надписей ни указателей, а ведь это конкурентное преимущество), за закрытой стеклянной дверью, но вот попасть мне туда не удалось. Не смог я еще раз побеспокоить гостеприимных, но очень занятых продавцов. Но если бы ко мне подошел продавец-консультант, хотя бы вкратце объяснил чем они все отличаются, как надо выбирать гитару (а еще было бы лучше, если вместо продавцов мне это объясняли с плакатов и посов авторитетные личности – типа Джимми Хенидрикса и еже с ним) и предложил сравнить звучание в шоуруме или в комнате прослушивания – вот это был бы высший пилотаж. Может быть я и раскошелился на 60 т.р.JJ
В любом случае во всех этих и других вопросах, как сказал Дмитрий Медведев:
«Нужно искать точки соприкосновения и векторы роста, и тогда все получится»!
Еще раз прошу извинить меня за может быть местами несколько жесткий слог. Старался написать свое виденее как можно более лаконично. Безусловно, сам магазин и те люди с которыми мне удалось встретиться произвели весьма приятное и крайне позитивное впечатление. Есть куда расти и куда стремиться.
Если бы я был одним из руководителей Компании Музторг, то многие моменты мне бы здесь не понравились и я бы даже подумал – что себе позволяет этот писатель. Мы наше детище взрастили, а тут пишут такое, неужели это правда. Тем не менее, настоящий бизнес основан на постоянном развитии компаниии и совершенствовании ее бизнес-процессов. Поэтому я как настоящий руководитель воспринял бы эти моменты как предпосылки для анализа с последующими выводами.
