Отрицательные стороны
«MIG — это не только газета» Елена Сульдина MediaInfoGroup В декабре 2008 года Елена Сульдина покинула пост генерального директора ОАО «Газета Метро» и вместе со своей командой создала новый ИД MediaInfoGroup, который уже в феврале 2009 дебютировал на рынке c бесплатным информационным городским еженедельником «Москва Инфo». О новом для себя опыте руководства «бизнесом с нуля», первых результатах, о том, какими должны быть сотрудники MIG, и, конечно, о планах на будущее г-жа Сульдина рассказала МедиаАтласу. — Как появился ИД MediaInfoGroup в России? — MediaInfoGroup появился в России благодаря энтузиазму группы лиц, которые объединили в себе человеческие и финансовые ресурсы. Когда встал вопрос о том, какой бизнес развивать после того, как была завершена работа в «Метро», мы начали искать новый проект, главным критерием которого была перспективность. Был проанализирован рынок практически в начале кризиса, оценены собственные силы, возможности, человеческие и финансовые ресурсы. В итоге родился MIG — продукт командной работы инвесторов, сотрудников, партнеров — компании IPGL (International Publishing Group Limited). Сейчас мы уже имеем первые результаты, которые показывают качество нашей работы. Мы идем в бюджете, который рассчитывали на стадии начала кризиса, а значит, не ошиблись. — Как распределяется пакет акций? — Компанией владеют несколько акционеров. — От иностранной компании вы взяли только название? — Иностранная компания выступает в роли партнера. Мы переработали концепцию продвижения проекта «... Info». Изначально была идея движения по Европе на русскоязычное население. С нашим появлением концепция изменилась, и сейчас результатом работы двух компаний стала концепция развития этого проекта и по России. Сейчас идет обкатка издания в Москве, параллельно мы также ведем работу над объединением и созданием общего портала и приведением печатных версий в единый стандарт. — Насколько будут интересны «Лондон инфо» и «Париж инфо» российскому читателю? — Российскому они будут неинтересны. Мы и не собираемся их издавать в России. Эти издания предназначены для русскоязычного населения в Лондоне и Париже. Цель глобального проекта «... Info» быть интересным в первую очередь местному населению и тем, кто приехал в этот город. «Москва Инфо» — москвичам, «Питер Инфо» — питерцам, «Лондон Инфо» — лондонцам и т. д., причем состояние, интересы и «содержание» этого населения совершенно разные. Особенно за границей. — Как я поняла, после Москвы будет Питер? — Сейчас мы работаем над составлением франчайзингового пакета. Перед этим была проведена большая исследовательская работа. Параллельно ведутся переговоры с партнерами из разных городов. И первый город — это Питер. — Какие города на очереди? — В нашем стратегическом развитии на следующий год стоят города-миллионники Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород. Предварительная работа уже началась. — Как вы оцениваете региональный печатный рынок? — В регионах много бесплатных газет, все они разного качества. Есть очень интересные проекты — как по своему наполнению, так и по структуре ведения бизнеса. Есть с кем сотрудничать и работать. Есть чему поучиться касательно местных особенностей. — Сейчас в Москве выходит несколько изданий городских новостей, как вы ощущаете себя на этом конкурентном поле? — У нас новое издание, и нам приходится конкурировать не только с бесплатными изданиями, но и с платными. Рекламодатель и читатель один на всех, и важно, как ты себя покажешь. Мы стараемся своими проектами охватить наибольшую аудиторию читателей, для того чтобы предоставить клиентам наибольшую отдачу от рекламы. — Вы сейчас конкурируете с газетой, в которой долгое время работали. Помогает это бизнесу? — Конкуренция всегда помогает. Она заставляет работать быстрее и результативнее. Спасибо конкурентам за то, что они есть, без них не было бы прогресса. Безусловно, накопленный опыт реализуется на новом проекте. В нашу новую команду сейчас мы активно привлекаем новых специалистов. MIG — это ведь не только газета «Москва Инфо». Это всего лишь одно из направлений бизнеса. — Как сейчас выглядят финансовые показатели компании? — Меня радует то, что прирост наших внутренних доходов во втором квартале к первому превзошел наши личные ожидания. Мы диверсифицировали бизнес: у нас много направлений, так или иначе связанных с рекламой, издательством, с печатной продукцией, дистрибуцией, с размещением и продажей услуг. Мы, например, освоили совершенно новый для нас вид услуг — печать книг. Раньше мы этим не занимались, а теперь, пожалуйста, можем сделать и этот заказ. Общая составляющая дохода серьезно увеличилась, плановые показатели полугодия были выполнены практически по всем статьям доходов. Объем рекламы на новом проекте «Москва Инфо» также превзошел все наши ожидания, не смотря на то, что это новый продукт, новый издательский дом и в своих прогнозах мы учитывали падение рынка. Могу сказать, что я предполагала отсутствие рекламных доходов в «Москва Инфо» в первом полугодии, но наша коммерческая служба сделала все возможное, чтобы новый продукт показал хорошие результаты. Кроме этого, мы осваиваем другие способы зарабатывания денег. Соответственно, открываем новые направления, принимаем новых людей, обучаем их, ставим задачи, сроки и контролируем выполнение. — Какова была первоначальная сумма инвестиций в газету? — Инвестиции были не только в газету, а в развитие всего издательского дома. Долгосрочный и перспективный бизнес-план с показателями срока возврата инвестиций мы начнем готовить в конце этого года. На старте были договоренности с акционерами, что по итогам этого года если показатели, даже частично, совпадут с запланированными цифрами, то мы начнем двигаться дальше и планировать на долгосрочную перспективу с учетом колебания рынка и расчетами сроков по полному объему и возврату инвестиций. С учетом того, что мы с первого месяца работы обеспечили доходы, инвестиции в этом году небольшие. — Кто основные рекламодатели, кого ожидаете, на кого рассчитывали, но они не пришли? — Основные рекламодатели — это банковский сектор, ритейл, медицина; для них в первую очередь были разработаны нестандартные коммерческие предложения. Возлагались надежды на туристический сектор в летний период, но, наверное, там совсем все сложно, — объем туристический рекламы невелик. — Как вы развиваете свой бизнес? — ИД MediaInfoGroup всего 7 месяцев, газете «Москва Инфо» — 5 месяцев, и все сейчас только на стадии формирования. Это настолько интересно с точки зрения управленца — развивать бизнес с нуля. Я всегда управляла компаниями, которые были созданы до меня, и пыталась сделать их лучше. В моей практике создание и развитие бизнеса с нуля — впервые. Тем более в такое сложное время. Здоровый оптимизм и «маниакальный» азарт (смеется) помогают в работе мне и моей команде. У части сотрудников зарплата ниже, чем была на предыдущем месте, но все заинтересованы результатом и работают на перспективу. Объективно уровень специалистов, работающих в компании, очень высокий, и сейчас действует нематериальная мотивация, они проверяют свое качество: могу — не могу. Я понимаю, что того количества людей, которые у нас есть, нам катастрофически не хватает, но подобрать специалиста, нацеленного исключительно на результат, не совсем просто. Такие в интернете свое резюме не размещают. Таких нужно искать, перекупать, за них нужно бороться. Вообще, качество специалистов на рынке меня сейчас сильно настораживает, очень мало людей, готовых посвятить целиком и полностью свою жизнь работе. — То есть для вас желание человека работать на результат является определяющим? — Основополагающим. Деньги вторичны. Безусловно, мы платим рыночную зарплату, но мне важно, чтобы сотрудники понимали, что нам приходится не просто работать, а бороться за результат. И желание победить должно быть первично. — А что вас как руководителя беспокоит сейчас? — Меня беспокоит ситуация в стране в целом. Очень многие мои коллеги смотрят сейчас на Запад, некоторые даже хотят уехать и переждать кризис там, где его нет. Я лично не хочу никуда уезжать, мне здесь очень нравится, мне, вообще, нравится Москва. В этом городе очень сложно жить: его правила и законы часто не совпадают с твоим видением жизни. Но здесь интересно, и если ты на плаву в бизнесе и в струе энергетики этого города, то тебе присуще ощущение полета, радости жизни, полного счастья. Я питаюсь энергетикой Москвы. Почти как вампир. — Вернемся к газете. Вы недавно провели небольшой ребрендинг названия, сменив латинские буквы в слове «Инфо» на кириллические. Для чего это было нужно? — Мы провели исследование, которое показало, что слово «Москва» запоминается у людей, а — «info» нет, и газету все называли просто «Москва». Причем мы собирали фокус-группы из разных возрастных категорий. И практически все они говорили одно и то же. Тогда мы решили оттестировать «Москва Инфо» по-русски. И когда мы сделали новый логотип, газета стала восприниматься уже как «Москва Инфо». Для нас это было важно, потому что газета информационная и очень даже московская. Мы хотим, чтобы каждый проект «...Инфо» в любом городе стал настоящим городским патриотическим продуктом. — Чем будет отличаться «Москва Инфо», например, от «Париж Инфо»? — Мы разрабатываем контент и концепцию продвижения для жителей города, где будет выходить газета. Была идея сделать общий продукт с местными полосами, но мы отказались от этой идеи и хотим полностью делать городской продукт для той местности, на которой распространяется газета. — А если говорить о бизнес-составляющей, как-то будут отличаться условия распространения, взаимодействия с другими службами? — Конечно, будет учитываться местная специфика. Мы разрабатываем единый пакет стандартов по всем направлениям бизнеса: по распространению, продвижению, маркетингу, коммерческим сборам, по работе с различными структурами и направлениями бизнеса, где можно заработать деньги. Но, безусловно, мы будем смотреть: насколько наши московские стандарты подходят под стандарты других городов. Мы планируем обмениваться опытом со специалистами. Во франчайзинговом пакете у нас есть условие обязательного присутствия на наших семинарах и тренингах. — Вы недавно открыли сайт, какую роль ему отводите? — Это бизнес-единица нашего ИД. Она должна приносить доход в соответствии с планами, увеличивать рейтинги и привлекать посетителей, занять свое место в интернет-пространстве. Я не могу сказать, что сейчас я совсем довольна, как продвигается это направление, но мы активно над этим работаем. — По счетчику Mail.ru число посетителей сайта оставляет желать лучшего. Вы пока не готовы вкладывать деньги в оптимизацию сайта? — Мы готовы вкладывать и вкладываем во все проекты нашего ИД, в какие-то больше, в какие-то меньше. Сейчас мы обкатываем сайт, ищем его лицо и осваиваем новое для нас направление. — Как вы на сайт собираете рекламу? — У нас есть пакетные продажи, куда входят разного вида СМИ, мы аккумулируем под задачи клиента аудиторию, которую он получит, и сайт входит в общий пакет. Радует то, что с июня у нас появились баннеры, которые не входят ни в какой пакет. Клиенты покупают отдельно рекламу на сайте, даже несмотря на нашу посещаемость. В данном случае важна цена вопроса. Низкая посещаемость — низкая цена, и наоборот. — Как вы планируете продвигать газету «Москва Инфо» на рынке? — Мы уже провели несколько мероприятий. Например, весной была наружная рекламная кампания. Мы также устраиваем ивент-мероприятия и акции как для целевой аудитории, так и для рекламодателей. Есть кросс-промо, бартерное информационное партнерство. Мы участвуем в различных массовых городских мероприятиях. Недавно прошел фестиваль пива, где мы провели обширную программу по продвижению издания «Москва Инфо»: был распространен значительный тираж газеты, проведен конкурс, который очень понравился организаторам фестиваля. Такие массовые мероприятия способствуют узнаваемости бренда. Для наших клиентов мы проводим семинары и конференции. Осенью мы обязательно соберем наших клиентов и презентуем им наши результаты. Опять же на осень планируем наружную рекламу, есть планы по продвижению на ТВ. Первые результаты по аудитории TNS нам покажет уже в августе, и в соответствии с ними мы будем корректировать свои планы, и по продвижению продукта в том числе. На сегодняшний день особое внимание мы уделяем дистрибуции, это большой блок работы: меняем точки, проводим исследования, опросы. — Какие точки наиболее перспективны для вашей газеты? — Супермаркеты. Если покрыть все московские супермаркеты, газета будет в каждом доме, но у нас не хватит тиража. Мы постоянно анализируем результаты: выложили газеты на одну точку — они разлетелись за два дня, а на другой лежат до следующего номера. Дистрибуция — ежедневная трудоемкая работа независимо от того еженедельная газета или ежедневная. — Традиционно бесплатные издания спускаются в метро. Возможен такой шаг? — «Метро» хорошо в метро. У нас с «Москва Инфо» нет планов спускаться в метро. Нам это не нужно, газета предназначена для людей другой целевой группы. Хотя, безусловно, есть пересечения. Хорошую отдачу нам дают супермаркеты и торговые центры, поэтому мы перераспределили туда большую часть тиража и примерно 10% продолжаем распространять посредством ручной раздачи, но это в качестве промо. Когда издание только появилось, основную часть тиража раздавали на улицах. Возвращаясь к теме создания новых бизнес-направлений: например, сейчас наша служба по ручному распространению распространяет не только газету «Москва Инфо», но и печатную продукцию наших клиентов. — И последний вопрос. С чем выйдет медиаиндустрия из кризиса? — После любого кризиса бывает бурный рост экономики. Я человек оптимистичный. Я пережила кризис 98 года и помню, сколько компаний рухнуло. Многие бизнесмены сейчас ведут себя более серьезно и ответственно, учитывая предыдущий опыт. Я стала понимать слова «социальная ответственность» — в 98 году я их не понимала в силу своей молодости и неопытности. Сейчас я понимаю, что такое человеческий ресурс, что он значит для общей составляющей компании. И что нужно сберечь при любых обстоятельствах, а от чего можно отказаться, не раздумывая. — Что нужно сберечь, а от чего отказаться? — А вот это и есть ноу-хау нашего бизнеса: что мы все-таки оставим для того, чтобы прожить непростое время. Но мне сейчас легче, чем в 98 году. Надеюсь, что кризис быстро закончится, еще года два — три потерпим, а после снова начнется развитие экономики, деньги снова будут бешено зарабатываться и тратиться... до следующего кризиса. Светлана Кравцова, МедиаАтлас.ру
